To może wydawać się nieco śmieszne, ale gdy tłumaczę dlaczego tak jest, przywodzę na myśl początki obu gigantów i to co za tym stoi. Pamiętajmy – mówimy o SOCIALU. Co stoi za początkiem Google? Dwóch gości, nie bójmy się tego słowa – IT geeków, którzy wpadli na zajebisty ALGORYTM. I właśnie ten algorytm wyszukiwania stoi za ich sukcesem, nigdy wcześniej żadna inna wyszukiwarka nie pozwalała na tak wiele. Prawdziwy IT CROWD success.
A jak powstał Facebook? Pewien gość (też geek można powiedzieć) wymyślił system, który pozwoli oceniać laski. Która jest fajniejsza, która się bardziej podoba. Klimaty mocno imprezowe, coby nie mówić.

I jeśli przyglądam się poczynaniom obu gigantów w socialu to widzę właśnie to. Z jednej strony serwis który powstał w celach rozrywkowo-towarzyskich, serwis który zredefiniował, a własciwie zdefiniował pojęcie połączeń między ludźmi w internecie. Który wpłynął na kształt dzisiejszego przekazywania informacji i dzielenia się nią, jak żaden inny serwis do tej pory (pisałem o tym tu).

Z drugiej mamy serwis, który przypomina informatyka na imprezie – nerda w okularach i swetrze nieśmiało podpierającego drabinki na sali gimnastycznej. Zatańczyłbym, ale się wstydzę. Choć może przez ostatnie pół roku studiowałem teorię wszystkich tańców i teoretycznie powinienem być w nich najlepszy w klasie. Teoretycznie.

Google+ jest pełen rozwiązań. Lepszych i gorszych rozwiązań, ulepszeń, usprawnień, łat w miejscach gdzie Facebook daje ciała. Jest rajem dla geeków – można tworzyć w nim kręgi podkręgi, można edytować prywatność wpisów nawet po ich umieszczeniu, można nawet umieszczać animowane GIFy (!) (co to k*** sa animowane gify spytałby zwykły człowiek). Można… a można będzie jeszcze więcej. SO…. SO WHAT?

Google+ nie daje ludowi ŻADNEJ REWOLUCJI. Żadnej. Daje to samo w nieco lepszym opakowaniu z pewnymi ulepszeniami. Czy to wystarczy? NOPE.

Jeśli cokolwiek ma pobić Facebooka musi być to coś rewolucyjnego. Musi być to coś na tyle niesamowitego, iż ludzie przestaną się martwić tym, że na fejsie siedzą ich dziesiątki lub setki znajomych i rzucą się na nowść jak pies na mięso. Po co mieliby rzucić się na Google+? Nie wiem. Zupełnie nie wiem.

„Tymczasem w świecie równoległym…”

Obserwowanie teorii snutych przez IT crowd na Google+ (bo to oni głównie się tam znajdują) przypomina mi nieco obserwowanie ich utyskiwanń nad tym, że stracili kontrolę nad internetem. Kiedyś było fajnie – tworzyli i grafikę i kod i treści WWW. Ach, te piękne czasy szarych stron z kulkami 3D jako bulletami i animowanymi płomieniami jak ozdobnikami Dziś niestety grafikę tworzą graficy, teksty – copywriterzy a kodowaniem zajmują się developerzy.

Google+ ma możliwość łatwiejszego targetowanie postów.
Google+ ma  animowane gify. Google+ ma asynchroniczność znajomości.
Google+ odniesie sukces, bo skoncentruje wszystkie serwisy (kto z nich korzysta do cholery? Ile procent ludzi korzysta z docsów czy innych wynalazków? Przeciętny człowiek korzysta z wyszukiwarki, MOŻE ma gmaila).
Google+ ma możliwość eksportu naszych danych lub natychmiastowego usunięcia naszych danych. I tak dalej.

WAKE UP! WHO GIVES A F***?

Przeciętny użytkownik ma to na prawdę gdzieś. Trust me A opcja przesiadki na G+ przypomina mi nieco niegdysiejsze namowy IT crowd, coby przesiąść się na jabbera, bo jest lepszy. Może i lepszy, ale po jaką cholerę mam się tam przesiadać skoro nikt z moich znajomych go nie używa? -To ich namów. GET A LIFE!

Nie zrozumcie mnie źle. To dobrze, że powstał Google+. Coś się dzieje, Facebook obudził się z zimowego snu (dawno nie było już rewolucyjnych zmian) i wprowadza jakieś tam poprawki. Mówię „jakieś tam” bo rzeczywiście przypomina mi to słynny dowcip z mrówką i słoniem idącym przez most, gdzie mrówka mówi „słoniu, ale tupiemy!”. Bo choć Google jest gigantem, to socialowo nadal pozostaje mrówką. Zuckerberg obudził się, posłuchał porad swoim doradców którzy rozgorączkowani poinformowali go, że Google ma to i to, rzucił na odczepnego, aby wprowadzić kilka zmian i znowu zapadł sobie w błogą drzemkę.

Ludu cyfrowy! Przestań się podniecać. Facebook jest gigantem, Facebook to nie tylko narzędzia, ale to ludzie. Miliony ludzi którzy na nim przebywają. Musi stać się coś rzeczywiście rewolucyjnego, aby co ruszyli swoje leniwe zadki i przenieśli się gdzie indziej. A porównywanie wygryzienia Facebooka przez Google+ do wygryzienia MySpace przez Facebooka jest jak porównywanie Amy Winehouse do Janis Joplin, czy Hendrixa  tylko dlatego że umarli w wieku 27 lat. NIE TA LIGA.

Ludu cyfrowy! Nie liczę na to, że zrozumiesz zwykłych ludzi. Studiowałem nieco na uczelniach informatycznych, pracowałem wśród IT crowdu i wiem, że wielu informatyków będzie tkwiło w swoim niezrozumieniu anologowego świata (oj, za to stwierdzenie ubędzie mi z 10 fanów). Ale świat działa nieco inaczej. Lud nie rzuca się na coś tylko dlatego, że ma nieci lepsze rozwiązania techniczne.

Google+ spełnia na razie rolę dawnego Flakera. Grupka geeków rzuca sobie linki, dyskutuje na kilka tematów. I co mnie najbardziej dziwi – dodaje innych na potęgę. Codziennie na G+ dodaje mnie kilka osób. Osób-zombich, osób których nie znam i które później zupełnie nie odpowiadają na to co piszę. Po cholerę mnie dodajecie?

Ok, ok. To ciągle zamknięta beta. W teorii. Po otwarciu może stać się coś zupełnie innego. Czy się stanie? Wątpię. Chyba że Google zaserwuje nam jakąś rewolucję. A nie powolną ewolucję jaka ma miejsce teraz. Czyli kolejną klapę po Orkucie, Wave, Buzz i paru innych. Rozbudzającą większe nadzieje, ale jednak. Czekamy. Jak na razie: Google-

Amen.

Bezsensowne porównywanie ilości fanów które ma służyć porównywaniu marek, czy też ocenie skuteczności kampanii jest tak samo głupie jak porównywanie długości wiadomo czego. Niby wiadomo że niczemu to nie służy, niby wiadomo że nie o to chodzi, ale mimo wszystko niejedna osoba chce sobie podleczyć kompleksy. Po co?

No właśnie – „PO CO?” To pytanie powinno sobie zadać wielu marketerów, ba, to pytanie powinien sobie zadać KAŻDY marketer. Nie raz, nie dwa. Przed każdym działaniem. Świat byłby piękniejszy, a ja nie musiałbym tłumaczyć kolejnemu klientowi że wzrost ilości fanów nie jest celem samym w sobie. Bo czy jest? Wątpię. Czy księgowość to zrozumie? Czy zrozumie to zarząd? O ile firma nie ma podpisanej tajnej umowy z kimś kto wypłaca kasę za każdego fana to bardzo mocno wątpię.

Po co więc prowadzimy działania na Facebooku? Ano po to, żeby zbudować społeczność wokół marki. Z którą możemy się komunikować, którą możemy w końcu (stan idealny) przekształcić w naszych ambasadorów, którzy oprócz bycia lojalnymi konsumentami mówią wszystkim, że nasze produkty są najlepsze. Owszem, zgadzam się, dobrze jeśli będzie ich dużo. Generalnie lepiej gdy jest ich mniej niż więcej. Ale sama ilość fanów to o wiele za mało.

Po pierwsze gwałtowny wzrost ilości fanów jest zazwyczaj spowodowany jednym z dwóch czynników. Pierwszy to akcja konkursowa. Zazwyczaj im szerzej zakrojona i im bardziej „rozdawnicza” tym więcej fanów. Co to oznacza? Ano to, że zwiększyliśmy jakiś licznik na serwerze Facebooka i mamy potencjalnie więcej osób do których możemy kierowac nasze komunikaty. Jakich osób? Niekoniecznie wiemy. Pewnie osób bardziej zainteresowanych konkursem niż wartościami naszej marki albo naszymi produktami. Czy kupią nasze produkty? Czy myślą dobrze o naszej marce? Nie mamy pojęcia. Mogą to być równie dobrze – przykładem tym czesto się posługuję – gimnazjaliści przyciągnięci akcją promocyjną marki Ermenegildo Zegna. Wartość dla marki – zerowa. Nie będzie ich pewnie stać na parę skarpetek.

Drugi to budżet przeznaczony na reklamy facebookowe. Zawsze się śmieję gdy ktoś mówi – „łał ale kampania, ilość fanów wzrosła im do 30 tysięcy!” i dodaję: „pokaż mi budżet a powiem ci prawdę”. Jaką prawdę? Ano to ile z tego budżetu zdołano wycisnąć fanów. Dobre kampanie reklamowe dobrze się klikają (wtedy koszt klika spada), złe mają „puste przebiegi”, cena fana wzrasta. Ale nie są to olbrzymie różnice – fakt jest jeden – chcesz mieć  porządny wzrost ilości fanów, bez przyciągania bezwartościowego tłumu? Przeznacz budżet reklamowy na kampanię facebookową i zatrudnij agencję która po pierwsze dobrze stargetuje reklamy, a po drugie dobrze je zaprojektuje. Albo zrób to sam

Jest jeszcze trzeci „myk”, ale tak żałosny, że nie poświęcę mu zbyt dużo miejsca. Kupowanie fanów na Allegro. Po co? Chyba tylko po to żeby „porównać długość”. Wiadomo kim są ci fani? Nie. Czy są celem samym w sobie? Mówiliśmy już że nie. Więc?

Niby wszystko proste, niby wszystko jasne, ale nadal tematu nie rozumie tyle osób. Kiedy już zobaczą „potęgę” reklam facebookowych (płatnych per click, czyli za fana) myślą sobie – po co więc inwestować w wydumane strategie redakcyjne? Wykupmy dużo reklam, mamy gwarantowanych fanów. Od tych waszych tekstów i obrazków fani w ogóle nam nie przyrastają.

No nie przyrastają. I przyrastać lawinowo nie będe. Nie oszukujmy się. Clutter na Facebooku jest coraz większy, rzadko będzie taka sytuacja, że ludzie sami z siebie zaczną uwielbiać jakiś fanpage. Trzeba się naprawdę napracować nad wizerunkiem marki aby to osiągnąć (vide:Frugo). Po co więc cokolwiek pisać?

Wykupienie reklam i oszczędzanie na strategii redakcyjnej porównuję do wybudowania świetnego klubu w centrum miasta, rozdaniu tysięcy darmowych zaproszeń i… niezaproszeniu DJ’a (choć z drugiej strony wynajęcie super DJa do wiejskiego klubu na uboczu do którego nikt nie zna drogi to też kiepski pomysł, a niektóre marki tak robią

Przecież przyciągnięcie fanów to dopiero pierwszy krok! Osoba klikająca „lubię to” mówi „daję wam szansę, polubiłem was, przekonajcie mnie do siebie” lub ewentualnie „jestem już waszym fanem, lubię was, komunikujcie się ze mną – po to tu jestem”. Powtarzam – sam fakt posiadania tysiąca, dziesięciu tysięcy czy stu tysięcy fanów nie przynosi ani złotówki!

Reasumując. Zastanów się po co zakładasz fanpage. Zastanów się jaka jest społeczność wokół twojej marki, albo jaka chcesz, aby była. Zadbaj o ich wolumen, nie szczędź budżetu na Facebook ASU jeśli chcesz wzrostu fanów i nie idź na skróty bo odbije Ci się to czkawką (trzymając się naszego porównania to jak wkładanie kijka w majtki – trochę szpanu na początku, ale później wstyd). Tłum który spędzisz na swój fanpejdż będzie miał gdzieś twoją markę, nie będzie w twoim targecie, albo w ogóle zablokuje feed zaraz po tym jak dostanie nagrodę. W najlepszym przypadku zdominujesz dyskusję na fanpage tematami nagrodowymi (trochę to kiepskie).

Musisz też mieć pomysł na komunikację z fanami. Nie wystarczy spędzanie tam ludzi i rzucanie im paciorków (nagród). Nie wystarczy aplikacja. Masz nawiązywać z nimi kontakt, masz przekonywać ich do swojej marki w mało intruzyjny sposób, lub też mówić o niej tak jak tego oczekują. Masz budować wizerunek i w końcu doprowadzić do zwiększenia sprzedaży, bo o to w tym wszystkim chodzi. A jak to ocenić? To zupełnie inny temat. Ocenić na pewno się da.

Pamiętaj też że gadka „o dupie Marynie” i o tym, że „jutro weekend, a Wy?” może być czasem nawet angażująca, ale pewnie nie przełoży się zupełnie ani na wzrost świadomości marki, ani na zwiększenie pozytywnego buzzu o niej. Nie przełoży się właściwie na nic. No może na zabicie nudy fanów którzy się na tym fanpage znajdują. To oczywiście też może być celem samym w sobie – o ile lubisz działania charytatywne

Porównywanie natomiast długo…. wielkości fanpejdży same w sobie nie ma sensu. Czasem lepiej mieć społeczność 10 000 wiernych fanów marki niż 100 000 przypadkowych osób. Czasem lepiej gdy mała marka ma 15 000 zaangażowanych fanów niż gdy olbrzymia ma 30 000.

A w następnym odcinku zajmiemy się fanpejdżami zbudowanymi wokół „insightu” a nie wogół brandu i dlaczego to zazwyczaj kiepski pomysł. Ale to w następnym odcinku

Przed wyjazdem byłem Accountem, po przyjeździe do Polski też chciałem nim zostać. Miałem mnóstwo czasu na studiowanie dopiero co rozwijającego się Facebooka – widziałem w nim potencjał, zacząłem rozwijać się w tym kierunku, studiować kejsy, obserwować wyrastające jak grzyby po deszczu fanpage, zakładać własne i eksperymentować na nich. A jako że nie miałem co wpisać na moim profilu Linkedin, wpisałem właśnie to – Social Media Ninja. Bo trochę nim byłem – samotny, działąjący w pojedynkę, dość wprawiony w temacie (jak na tamte czasy – w końcu oprócz eksperymentowania na facebooku, w przeszłości prowadziłem wiele projektów na forach internetowych – NGO), miałem doświadczenie pracy w agencji, a wcześniej na innych marketingowych poletkach.

Minęły dwa lata, a termin ten upowszechnił się dość mocno, a także nabrał cech pejoratywnych. Ba, właściwie to trochę taka szydera ze specjalistów od Social Media. Z ninjów i guru. Co więcej – trochę uzasadniona.

Z jednej strony szydzą osoby nie wierzące zbytnio w Social Media. Na ten temat nie będę się rozpisywał, pisałem o tym w poprzedniej notce, a dokładnie w punktach 2 i 4.

Ja po przepracowaniu kilku zapełnionych projektami miesięcy w agencji socialowej zyskałem trochę nowej perspektywy i też przestałem w nich wierzyć. Na blogu Jacka Gadzinowskiego była kiedyś o tym notka na poważnie, a teraz notka nieco prześmiewcza .

Ja ( z wrodzonej skromności specjalistą bym siebie nie nazwał. Choć pewnie tacy istnieją. Wiem natomiast skąd bierze się niechęć do ninjów. Tak więc spróbuję oddzielić nieco ziarno od plew.

A więc po pierwsze Social Media to stosunkowo nowy kanał / narzędzie / rodzaj komunikacji marketingowej. Nowy w takim sensie że nagle panom od ATL i BTL a także ich sporo młodszym braciom z digitalu, wyrasta coś nowego. Coś na co idą coraz większe budżety i coś czego panowie nie do końca rozumieją. A ignorancja czesto budzi agresję czy szyderstwa.

Kim jest / ma być specialista od SoMe?

Tu mamy kilka możliwości, często wszyscy wrzucani są do jednego wora i nazywani pogardliwie ninjami:

1. Osoby pracujące w firmie nie będącej agencją, zajmujące się SoMe (często będące Social Media Managerami)
2. Freelancerzy i pracownicy mini-agencji zajmujący się SoMe i świadczące usługi z tym związane innym firmom
3. Wyspecjalizowane osoby pracujące w agencjach reklamowych (SoMe lub fullserwisowych) pracujące przy mniejszej lub większej działce związanej z SoMe (stratedzy, kreacja, content designerzy i community managerowie, accounci)
4. Osoby nie pracujące przy SoMe ale aktywnie się tam udzielające

Ja osobiście znajduję się w punkcie 3, „awansowałem” do niego z punktu 4. I to chyba jest dobra droga. Jak to gdzieś zostało napisane „if you want to be in Social Media, you gotta be in Social Media”. I z tej perspektywy na to patrzę. Ale to do 1 i 2 najbardziej imho pasuje określenie „ninja”. Bo działają prawie lub zupełnie w pojedynkę.

I w takie działanie w pojedynkę w większości przypadków nie wierzę.

Model „jedna osoba zajmująca się Social Media w firmie”  może mieć sens w przypadku NGO, w przypadku małych firm nie korzystających z usług agencji, czy w innych podobnych przypadkach. Taka osoba może też po stronie firmy koordynować współpracę z zewnętrzną agencją (choć nie wiem czy to ma sens, przecież może to robić brand manager…)

Spójrzmy na to inaczej – przecież SoMe to tylko jeden z kanałów. Dlaczego nie ma ATL ninjów, czy in-shopper ninjów? Jak sobie byśmy ich wyobrażali? Przecież tworzenie przekazu reklamowego to zazwyczaj dość skomplikowany proces wymagający pracy wielu osób. Ale SoMe są na tyle nowe, że można po pierwsze łatwo wylansować się na specjalistę (mało kto się zna), po drugie łatwo tworzyć średnie kampanie zasłaniając się niemierzalnością działań SoMe. Można po prostu „prowadzić fanpejdża” wrzucając tam raz na jakiś czas pytanie o pogodę, ulubioną rase psa, a potem organizując obowiązkowy konkurs z iPadem.

Ale przecież równie dobrze można po prostu narysować billboard. Wystarczy program graficzny Każdy jednak wie, że to ostatni etap, przedtem trzeba przeprowadzić badania, opracować strategię i dopiero stworzyć kreacje graficzne i słowne. Tak więc różnica między mini social-agencyjką / ninją a porządną agencją SoMe jest taka jak między  studiem DTP a agencją reklamową…  Pierwsza narysuje billboard, druga opracuje całościową strategię, dobierze media i może… narysuje billboard. Pierwsza „zrobi fanpejdża”, druga zrobi research, opracuje całościową strategię i może… założy fanpage. A może kilka. A może wcale, może zrobi tylko aplikację. A może tylko akcję ambasadorską z blogerami. A może coś innego

Nie wierzę w to, że to wszystko mogłaby ogarnąć jedna osoba. Musiałaby być:

• accountem żeby dobrze zrozumieć brief klienta i zrobić świetny debrief
• analitykiem i wnikliwym badaczem żeby zrobić research na temat marki, jej otoczenia, konkurencji, mieć wiedzę na temat podobnych działań
• strategiem, żeby opracować świetną strategię dla marki i zarazem znawcą narzędzi (bo w SoMe pomysł strategiczny liczy się tak samo jak kreatywny – każda kampania może być zupełnie inna)
• kreatywnym żeby opracować kreacje dla kampanii i skoro jest takim ninją to może od razu samemu je wykonać. Grafikę i copy
• content designerem żeby opracować strategię redakcyjną fanpage, czy też komunikację z blogerami albo inne treści, czy też community managerem żeby dobrze stworzoną społecznością „zarządzać”

Do tego przed każdym członem powinno dodać się „social”. Bo zwykły account nie do końca dobrze dogada się z klientem jeśli chodzi o projekt social, dobry copy będzie musiał wiedzieć jak tworzyć teksty do sociala itp.

Tak, tak wygląda tworzenie kampanii. Dobrej kampanii. Oczywiście nie każdej, ale przecież ninjowie robią te najlepsze, right?

Dla mnie to praca dla więcej niż jednej osoby. Bardziej dla armii samurajów niż samotnego ninja… :>

Ok, czy jesteśmy w takim stanie znaleźć cechy wspólne takich Social Samurajów? Pewnie będzie ciężko. Kreatywni muszą być kreatywni, contenci powinni być sumienni i dokładni. I tak dalej.

Ale jest coś co powinno ich łączyć – znajomość SoMe. Tego nie da się nauczyć z książek, bo te są nieaktualne w dniu ich wydania. Trzeba być na bieżąco – nie trzeba być 1 w modelu 1/9/90, nie trzeba być nawet 9 jeśli ktoś nie chce się udzielać. Ale trzeba być na bieżąco.

I tu dotykamy kolejnej sprawy, stereotypu który także z chęcią powtarzają „spece” nie do końca rozumiejący ten nowy kanał. Ilustruje go poniższy rysunek.

Prawda czy fałsz?

Dobry developer zarabia naprawdę niezłe pieniądze. O ekspertach SEO zaś, zawsze mówiło się, że mogą siedzieć sobie na plazy w Hiszpanii i pracować zdalnie Jeśli chodzi zaś o naszych SoMe samurajów to afaik nie zarabiają oni wcale więcej niż osoby w agencjach digitalowych, a na pewno nie więcej niż w ATL. Tam to dopiero kosi się kasę )

Jeśli chodzi o umiejętności i wiedzę… Kiepski grafik nie umie nic poza robieniem napisów pod plotter, w Corelu. Dobry grafik oprócz obsługi programów, znajomości nowych trendów i innych tego typu rzeczy, orientuje się w wielu tematach.

Kiepski SoMe samuraj będzie wiedział jak obsługiwać Facebooka i wejść na bloga. Dobry – o wiele więcej. Oprócz bycia na bieżąco o którym pisałem, powinien mieć zmysł marketingowy, rozumieć komunikację w innych kanałach i generalnie mieć szeroką wiedzę marketingową. Do tego dochodzi wyczucie działań „miękkich”, swoiste wyczucie spraw międzyludzkich, jeszcze większe niż w przypadku działań PR. Bo to nie twarda wiedza tylko pewne wyczucie spowoduje że nie potraktujemy blogera jako elementu kanału „paid”, czy nie zbluzgamy kogoś za niepochlebny komentarz na wallu.

***

Na koniec jeszcze jedna ninjowa refleksja. Pamiętam, kiedyś chciałem zostać ninją. Nie, nie wtedy gdy zobaczyłem film z Michaelem Dudikoffem (wtedy chciałem zostać prawdziwym!). Kilka ładnych lat później. Wymyśliłem sobie że będę takim trochę informatykiem, trochę grafikiem. Czułem się w miarę dobrze tu i tu. Ale całe szczęście dość szybko zorientowałem się, że nie mam przyszłości ani tu ani tu. W obu przypadkach doszedłbym do pewnego poziomu i zatrzymał się. I tak właśnie było. Pisałem programy w C++ ale wiem że to nie mój świat. Tworzyłem i czasem nadal coś tworzę (a może raczej przetwarzam) w Photoshopie, ale grafikiem raczej nie będę. I dobrze – era kiedy strony WWW robił jeden informatykografik się (całe szczęście) skończyły. Brr

Ninja jest właśnie dla mnie takim majstrem od wszystkiego. A gdy pierwszy kurz opadnie, okaże się że w sumie nie zna się bardzo dobrze na niczym. Wtedy – o ile ma dobre zdolności interpersonalne – będzie mógł zostać project managerem – szeroka wiedza bardzo się przydaje. A na razie, póki SoMe jest dla wielu jedną wielką niewiadomą, może się lansować.

Ja tam wierzę w Social Media Samurajów. Znających swoje miejsce w oddziale, bo samemu dużo nie zdziałają. Chyba że chodzi o małe firmy i NGO – wtedy jak najbardziej życzę im powodzenia – muszą być wszystkim po trochu. Ale pamiętajcie – prędzej czy później warto się zająć konkretną działką

Notka ta krążyła mi po głowie od jakiegoś czasu. Postanowiłem zebrać największe mity i wątpliwości dotyczące marketingu w Social Media i spróbować się z nimi rozprawić. Tak, będe pisał o marketingu w SM a nie o Social Media jako takich (o tu powinienem opisać mit nr #0 – Social Media powstały po to aby uprawiać w nich marketing, ale bzdura tego punktu jest tak oczywista, że potraktuję go jako swoistą rozgrzewkę). Wiem, pewnie spora część z was korzysta z SM w zwykły sposób i nie jest związana z nim zawodowo – ale właśnie specyfiką SM jest silne powiązanie działań marketingowych z tym co w SM robimy na codzień, więc może będziecie chcieli też conieco poczytać. A więc naprzód.

1. Social Media to coś nowego

Mogłoby wydawać się, że SM to sprawa zupełnie nowa. Takie podejście mogą podtrzymywać różne świeżopowstałe – jak grzyby po deszczu – agencyjki i wszelakie kilkuosobowe firemki. To jasne, w ten sposób zdają się mówić „dopiero co powstaliśmy, ale przecież Social Media też dopiero co powstało”. Oczywiście nic bardziej błędnego.

Social Media to przecież nie tylko Facebook (o tym w oddzielnym punkcie). Fora dyskusyjne, blogi i inne platformy wymiany informacji nie istnieją od wczoraj, od dwóch a nawet od pięciu lat tylko o wiele, wiele dłużej. Zmieniają się narzędzia, zmieniają się platformy, zmienia się w końcu cała sieć i dostęp do niej. Facebook zrewolucjonizował wiele rzeczy. Ale wiele rzeczy pozostaje takich samych. Przed Facebookiem był MySpace, wcześniej było wiele różnych mniejszych lub większych serwisów mających społecznościową twarz. Były małe serwisy stawiane na Joomli (wcześniej Mambo) z różnymi pluginami pozwalającymi na takie czy inne społeczne interakcje. Były rozbudowane profile, możliwości wypowiadania się na profilach, były czaty i shoutboxy. Były galerie zdjęć i dyskusje pod nimi. Były wreszcie różnego rodzaju fora dyskusyjne i grupy usenetowe.

A Social Media marketing? Ten też ewoluował. Od różnego rodzaju działań na forach dyskusyjnych (działań jawnych i niejawnych), przez akcje z blogerami czy też inne działania mniej lub bardziej partyzanckie. Z jednym mogę się zgodzić – nikt wcześniej nie dał firmom tylu narzędzi do komunikacji z fanami marki co Facebook. Ale nie mówmy że Social Media powstały wczoraj.

2. Social Media nie mają sensu

To zdanie które słyszę często od różnego rodzaju introwertyków i innych osób które osobiście nie rozumieją po co w ogóle Social Media w dzisiejszym kształcie. Po co Facebook. Po co idea dzielenia się czymkolwiek. Przecież to istny ekshibicjonizm! Pisałem o tym jakiś czas temu na moim niecyfrowym blogu. Napiszę tu jeszcze raz, w skrócie. Rozumiem, że nie wszyscy chcą dzielić się z innymi tym co robią. Spoko. Natomiast będzie ciągle istniała spora grupa ludzi dla których to bardzo ważne. Oni istnieli od zawsze! Zupełnie jak na imprezach szkolnych – jeden gość skupiał wokół siebie uwagę towarzystwa, kilka osób stało wokół niego i śmiało się z jego dowcipów, a część osób nieśmiało sączyła drinki w kącie. Pokazywaliśmy innym zdjęcia („widziałeś już zdjęcia z naszego wyjazdu?”) i filmy („a może obejrzymy teraz film z naszego ślubu?”). Tagowaliśmy się (podpisy pod zdjęciami w albumach). Teraz jest lepiej – sami decydujemy co oglądać a co nie. Jedni piszą, inni komentują, a jeszcze inni tylko czytają.

Przestrzegam przed jednym – nie oceniaj możliwości SM swoją miarą. Może coś ciebie nie angażuje, ale to przecież nie znaczy że to coś nieangażującego. Mnie na przykład zupełnie nie angażuje piłka nożna (serio). Ale byłbym kompletnym idiotą gdybym twierdził że piłka nożna nie angażuje. Albo że nie można na niej zarobić.

3. Social Media to Facebook

„Zróbcie nam fanpejdża”. Takie zdanie mniej lub bardziej otwarcie pada dość często ze strony klienta. Bo przecież teraz robi się fanpejdże. Ba, część agencji próbuje ten stan rzeczy utrzymać. A przecież nic bardziej błędnego. Jak już pisałem – Social Media istniało przed erą Facebooka. I będzie istnieć po tej erze, a ta pewnie też kiedyś się skończy. I istnieje też poza Facebookiem, bo przecież to nie cały świat.

Działania w Social Media to także działania z liderami opinii (czyli choćby blogerami). Ja wiem że to działania trudne – widać to choćby po ostatnich notkach na blogach Kominka, Artura Kurasińskiego czy Antyweb, widać po prezentacji Maćka Budzicha na FacebookNOW. Agencje i firmy startują do blogerów z różnymi kuriozalnymi propozycjami, traktując ich jak przedłużenie outdooru, czy jak lepsze bannery. A to przecież nie tak. To nie model „zapłacę Ci, a ty będziesz mówił dobrze o naszym produkcie”. To jednak o wiele bardziej skomplikowane.

Social Media to także działania na forach. Wiem że to kojarzy się głównie z szemrankami, ale tu zupełnie nie o to chodzi. Są przecież akcje sponsorowane, są inne możliwości działań w imieniu marki – oficjalnie. I wiele innych jeszcze nieodkrytych możliwości – o tym napiszę szerzej w ostatnim punkcie.

Najpierw brief, założenia, budżet, analiza. Potem dobór środków. Choć dla niektórych to nie do pomyślenia, naprawdę może okazać się że dla niektórych klientów fanpage nie ma sensu. Być może tylko aplikacja lub inne działania. A najczęsciej strategia holistyczna.

4. Social Media dają kiepskie rezultaty

To zdanie z którym spotykam się często – wypowiadają je albo moi koledzy z bardziej tradycyjnych agencji digitalowych (którzy przesypiają SM he he – mspanc) albo klienci przyzwyczajeni do działań tradycyjnych. A klienci lubią oczywiście duże liczby. Czym jest więc te kilka tysięcy unikalnych użytkowników na blogu? Albo czymże jest te kilka/naście/dziesiąt tysięcy fanów? „Ja mam kilkaset tysięcy kliknięć na banner!”.

No właśnie. I co z tego. I z twoich kliknięć? Często daję przykład że to trochę jak chwalenie się, że potrąciło się dzisiaj łokciem 500 osób w metrze. A ja zaprzyjaźniłem się w tym czasie z trzema. Kto wygrał pod koniec dnia? Co po tych kilkuset szturchnięciach?

Co po tych setkach tysięcy kliknięć na banner? Co po super wynikach SEO/SEM? Czy ilość wejść na stronę jest ostatecznym celem dla klienta? Co wreszcie dadzą te wejścia na stronę? Czy każdy kto wejdzie na stronę jest automatycznie konsumentem dokonująym decyzji zakupowej? To oczywiście bzdura

Era jednostronnych komunikatów kończy się. Czas na dialog marki z konsumentem. Czy tego chcecie czy nie. Pisze o tym Seth Godin i ja mu wierzę – czasy „spray and pray” powoli się kończą. Wolniej niż bym chciał, ale jednak. Czasy gdy zasrywa się konsumentów bezdusznymi wymysłami copywriterskimi, Warzylionem i innym ścierwem. Swoją drogą zastanawiałem się – jak można liczyć na to, że ludzie będa chcieli wchodzić na nudne strony produktów FMCG? Kto o zdrowych zmysłach odwiedza stronę pasty do zębów czy płynu do mycia podłogi? Przecież wiadomo że wszystko co tam się znajduje to puste słowa i wymyślna grafika… I to ma przekonać do kupna? Wolne żarty.

Social Media DAJĄ rezultaty. Niekoniecznie sprzedażowe, ale o tym w punkcie o mierzeniu SM.

Tysiąc osób które przeczyta notkę blogera to tysiąc osób które moża zaufać osobie którą zna i którą szanuje. Osobie która – jak pewnie większość sądzi – nie sprzeda się w chamski sposób wbrew swoim zasadom jakiejś marce. Dwadzieścia tysięcy fanów na Facebooku to nie jakieś osoby które weszły na stronę, to osoby które dobrowolnie zgodziły się na wejście w związek z marką. Na związek działający na zasadzie „ty dasz mi content/konkurs/informacje  o produkcie/cokolwiek innego a ja dam ci swoją lojalność, dopóki jej nie spieprzysz”.

A z 500 tysięcy kliknięć na banner, połowa może okazać się niezainteresowana, spora część może kliknęła przez pomyłkę, a jeszcze inna część wejdzie, przeczyta, wyjdzie i zapomni. Tak więc nauczymy się na te liczby patrzeć inaczej. Social Media nie są od budowania wielkiego ruchu. Są od budowania głębi. Są czesto wróblem w garści, a nie wielkimi liczbami na dachu.

5. Każdy może robić Social Media

Przecież to proste. Można łatwo założyć „fun page”. I potem pisać. Skoro robię to codziennie na swoim profilu to czemu nie mogę robić tego dla marki?

W sumie… Każdy może też robić outdoory. Serio. Wystarczy Paint. Przekonuję się o tym boleśnie widząc wytwory kolejnych corelow0-plotterowych-agencji-reklamowych produkujących kolorowe szmaty na płoty. Ale jaka będzie tego jakość? Średnia.

Za dobrze prowadzonym fanpage, czy każdym innym działaniem SM stoi sztab ludzi. Stoją stratedzy i badacze którzy powinni zrobić analize rynku i konkurencji, stoi dział strategiczny który przetrawił brief i wymyślił świetną koncepcję strategiczną. Stoi dział kreacji który przygotował i przygotowuje na bieżąco fajne i angażujące kreacje. Czasem też programiści którzy tworzą fajną aplikację. I stoją wreszcie Content Managerowie, którzy tworzą angażujące treści, którzy komunikują się na codzień z fanami lub też z blogerami, czy użytkownikami for dyskusyjnych, animują wirtualne społeczności. Pewnie może to robić jedna osoba. Jednak jaką będzie to miało jakość? Średnią. Bardzo średnią.

Dlatego też w większości wypadków zatrudnianie jednej osoby która „zajmie się tym całym social media w naszej firmie” jest strategią najłagodniej to nazywając… mocno ekonomiczną. Czyli tanią. Czyli kiepską. Jeśli chcesz dobrze istnieć w Social Media to nie żałuj na to środków. Skoro nie żałujesz ich na egzotyczny plan zdjęciowy dla kampanii TV w której sprzedaje się bzdury sztuczną grą aktorów, to czemu nie chcesz jej zainwestować w prawdziwa komunikację z konsumentem? Tanio = kiepsko. W większości wypadków. Sorry.

6. Social Media są niemierzalne

Wszystko jest mierzalne. To tylko kwestia odpowiednich narzędzi. Zawsze fascynował mnie Eratostenes który zmierzył średnicę Ziemi jeszcze przed naszą erą! Oczywiście ideałem byłoby powiedziec klientowi „coś tam zrobimy” a następnie „coś tam zrobić”. Tylko kto na to pójdzie?

Jednym z dużych błędów dotyczących dyskusji o mierzalności efektów Social Media jest próba bezpośredniego przełożenia tego na ROI. Na sprzedaż. A większość działań w SM to działania wizerunkowe. Miękkie. Więc w ich efekcie wzrasta świadomość marki, brand awareness.

Czy komuś przyszło do głowy mierzyć działania PRowe bezpośrednim przełożeniem na sprzedaż? Wątpię. A nawet jeśli to pewnie nie był to zbyt fortunny pomysł.

Każda agencja ma (lub powinna mieć) swój własny pomysł na badanie przestrzeni społecznościowych. My w Heurece mamy nasze autorskie narzędzie pozwalające zbadać natężenie i rodzaj buzzu wywołanego w SM, rodzaj i nasilenie dyskusji o marce, to ile się o niej mówi, gdzie się mówi i jak się mówi. I porównać to do stanu przed działaniami i po działaniach. W końcu klient oczekuje zawsze jakichś wyników.

7. Social Media to bańka która niedługo pęknie

Tak, a my obudzimy się znowu w pięknej epoce przed SM. Będziemy mogli nadal tworzyć wspaniałe strony www płynów do mycia podłóg na które kierujemy wspaniałymi toplayerami z uciekającym krzyżykiem. Większość budżetu przeznaczymy na celeby mówiące z ekranu, że produkt jest zajebisty. Najlepiej w przebraniu doktora, lub w „niby-studiu-telewizyjnym”. Potem dodamy jakiś render pokazujący jak „nowe, aktywne cząsteczki inteligentnie rozbijają brud”. Do tego kilka radiówek w których głos męski i żeński przerzucają sie argumentami by na końcu chórem wychwalać nasz produkt. Za resztę budżetu kupimy połowę outdooru w stolicy, zrobimy jakiś spamerski mailing to kogo popadnie i wyprodukujemy trochę długopisów z nadrukiem.

Nie, całe szczęście nie. To dopiero byłby sen. Koszmar wręcz. Era jednostronnej komunikacji dobiega końca. Marki – czy tego chcą czy nie – będą musiały zacząć rozmawiać z konsumentem. Nie, nie ze wszystkimi. Z wybranymi „rzecznikami”, z osobai najakwtyniejszymi. Reszta będzie pewnie się przyglądać. Komunikacja stanie się bardziej ludzka, do lamusa zaczną powoli odchodzić copywriterskie masturbacje, wymyślne hasła i inne sztuczne bzdety.

Konsumenci będą mieli coraz więcej możliwości zadawania pytań i wytykania błędów.

A że na razie to wygląda jak wygląda? A pamiętacie pierwsze polskie spoty z lat 80tych? Pamiętacie pumeks „purocolor”? I „prusakolep? I „ofertę Zrembu zawsze na czasie”? Jak nie to przeszperajcie Youtube.

Zdaję sobie sprawę, że wiele, ba, większość marek idzie obecnie na łatwiznę. Jest dość łatwo wyciągnąć kasę, bo każdy chce być w Social Media. Więc każdy robi je po swojemu. Trochę po omacku. Rozdawnictwo iPadów, gadanie o „dupie Marynie” („wkrótce weekend, a co u Was?”) i tak dalej. To pewnie po jakimś czasie się oczyści. Ale jedno jest pewne – rynek nie będzie już nigdy taki sam i marzenia że wrócimy to ery jednostronnej komunikacji sa marzeniami ściętej głowy.

Facebook pewnie kiedyś padnie. Po nim będzie coś innego, a potem coś innego. Ja już dawno nie zaglądałem na IRCa, jeszcze dawniej na ICQ. Nie pamiętam kiedy ustawiłem status na GG. Panta Rhei :] Ale idea dialogu z konsumentem została zaszczepiona. A narzędzi będzie coraz więcej. Uwaga, nadchodzimy! You have been warned.

Ja, czyli Michał Górecki. Współtwórca netgeeks. Polak. Żonaty,  jedno dziecko,  jeden pies. Kategoria D. Prowadzę kilka blogów. I to chyba tyle. Mogę o sobie powiedzieć jeszcze kilka rzeczy, ale na pewno nie mogę powiedzieć jednej – że to ja jestem twarzą Burger Kinga Niestety. To nie ja. Kto? Okaże się jutro. Mam swoje typy.

Ale o co w takim razie chodziło? Mówi się, że jeśli niewiadomo o co chodzi to chodzi o pieniądze. Może tak. Ale nie w moim życiu (no właśnie – powiedziałaby mooja żona – no właśnie!). U mnie, jeśli niewiadomo o co chodzi, to chodzi o jaja. I zabawę. Tak też było w tym wypadku.

Kiedy zobaczyłem pierwsze notki o „tajemniczym blogerze” od razu przypomniała mi się scena ze „Spartacusa”. Ta konkretnie:

Napisałem więc notkę w której wyjaśniłem pokrótce że to ja. I wkleiłem ją we wszystkie newsy o BK które pojawiły się na moim wallu. I tyle. Czekałem. (Niestety tym razem prawie żaden Spartakus oprócz mnie nie wstał ))

Prawdę mówiąc myślałem że sprawa za chwilkę ucichnie. Wydawało mi się to logiczne – któż o zdrowych zmysłach mógłby myślec że to JA? Nasz blog istnieje co prawda już jakiś czas, ale traktujemy go zupełnie lajtowo, czasami nie piszemy nawet miesiąc czasu. Jest to dla nas raczej odskocznia niż stałe zajęcie. Żaden z nas – ani ja, ani Kmita, nie moglibyśmy nazwać siebie przede wszystkim „blogerami”. A już na pewno „znanymi”. Blogowanie to nasze hobby a nie zawód Piotrek jest freelance’owym grafikiem, ja pracuję w agencji reklamowej, gdzie zajmuję się social media (i nie tylko ). Tworzenie buzzu w społecznościach to jedno z moich zadań, ale tym razem przecież nie było nawet żadnego budżetu – ot zupełnie spontaniczny pomysł. Zero strategii. Strategii było w tym tak mało, że nawet następnego dnia napisałem notkę prostującą całą sprawę, ale ujrzawszy ilość „wkręconych ” ludzi postanowiłem ją zdjąć. To oczywiście tylko podkręciło atmosferę. Pojawiły się linki do Netgeeks, ba, co bardziej obyci w necie wygooglali mojego blogowego huba (glogg.pl) na którym gromadzę wszystkie blogi które prowadzę.

Szkoda by było tego nie wykorzystać. Zmieniłem profil na GL (dodałem pozycję Amrest – Niezależny Konsultant), zmieniłem zdjęcie profilowe na FB, wrzuciłem też swoje zdjęcie na tle BK na Facebooka (miałem chęć – podczas wizyty w Promenadzie – zrobić zdjęcie z managerem BK ściskającym mi dłoń, niestety film na którym byliśmy skończył się za późno i BK był już zamknięty). Podmieniłem też zdjęcie tła na glogg.pl

„To ON! Notka zdjęta!”, „To ON, napisał notkę ZANIM zaczął się buzz w internecie!” (Tia, a  PRAWDZIWY SAMOLOT WYLĄDOWAŁ GDZIE INDZIEJ!!!” ) Itp. Wpisy w komentarzach na Antywebie, na fanpage Burger Kinga i w innych miejscach rozmnażały się jak grzyby po deszczu. „To ON, ale KTO TO JEST?”. Pozostawało mi tylko siedzieć cichutko i śmiać się. Ba, śmiał się cały nasz pokój Chłopaki założyli nawet fanpage, aby uwiarygodnić całą sprawę.

Co zyskałem? Kilka rzeczy. Po pierwsze zabawę. Tak, stary jestem, ale zabawę lubię niezmiernie, nie wierzę w reinkarnację i chcę wybawić się w tym życiu ile się da – takie akcje strasznie mnie cieszą

Po drugie ruch na netgeeks. Oczywiście przysłowiowej dupy to nie urwało, ale z kilkudziesięciu – stu osób dziennie zrobiło się nagle kilkaset, w porywach do tysiąca (To i tak nic w porównaniu z dniami kiedy byliśmy na głównej Wykopu – 15K UU w jeden dzień!). NA stałe zaowocowało to wzrostem fanów – z siedemdziesięciu kilku ilość ta wzrosła do stu.

Po trzecie kasę. MNÓSTWOOOO KASYYYY. Jakieś 3 dolary z adsense Ech, dlaczego nikt nie kl… ee nie robi Sami Wiecie Czego (Nie Wolno Tego Sugerować! )

Ale to też nic.

Największym zyskiem było… skontaktowanie się ze mną przedstawicieli Burger Kinga Cała zabawa zaowocowała pewnymi profitami (wyłączcie zazdrość, niepieniężnymi ) o których może niedługo napiszę. W to mi graj – lubię BK, wolę go od Mac Donalda, choć niestety rzadko do niego zaglądam (otwórzcie więcej lokali!). Za to jestem gorącym fanem KFC które też należy do Amrestu. (Może jakaś akcja… kiedyś… Hę? :> )

Tymczasem pozdrawiam wszystkich tych którzy uwierzyli, tych którzy świetnie się bawili a nawet tych którzy nie szczędzili mi negatywnych opinii – jako chwilowy mikro-celebryta musiałem się z tym liczyć I pamiętajcie – nie wierzcie we wszystko co pisza w internecie! Dobrze na tym wyjdziecie

Do tej pory sytuacja drastycznie się nie zmieniała. Owszem zmieniały się teorie marketingowe – od podejścia „najpierw wyprodukujemy, a potem zastanowimy się jak to sprzedać” po „najpierw zbadamy czego ludzie potrzebują, a potem to wyprodukujemy”. Przekaz reklamowy jednak zbytnio się nie zmieniał – wymyślne hasła, wizualizacje i inne fikuśne elementy miały i mają nas przekonać do tego, że to właśnie TEN produkt jest najlepszy. Przekaz ten był i jest sztuczny, często wyolbrzymiony i jednokierunkowy. Tworzony przez artystów, których slogany i graficzne kreacje mają wytworzyć w nas chęć posiadania. No cóż, rozwodzić się nie będę – to w sumie dość oczywiste.

A teraz wchodzi Zuckerberg. Cały na biało (kto nie zna dowcipu ten loser). I co się dzieje? Otóż to, że każda firma dostaje swój mały stand, zupełnie niczym na targach. I to co z nim zrobi zależy tylko od niej. Co więcej – dostaje go za darmo…

Tu nie ma już dysproporcji wynikającej z różnic budżetów. Taki sam stand dostaje firma Siatex z Pcimia Dolnego, taki sam Coca Cola. Oczywiście to co na niej urządzą zalezy już bardzo od budżetu, ale też od pomysłu. Tylko tutaj przełożenie budżetu na efekty nie jest już takie proste.

Po pierwsze firmy zdecydowały się zejść na ziemię. Większość z nich zrozumiała czym jest komunikacja dwustronna, próbują pokazać ludzką twarz, próbują angażować użytkowników, wciągać ich w dyskusje. Tworza interakcje. To chyba dobrze – zawsze to jakaś odmiana.

Po drugie – nie wszystkim firmom się to udaje. Tu oczywiście widać od razu kto zajmuje się tworzeniem fanpage’y. Domy mediowe zrobią średni fanpage, ale wykupią mnóstwo reklam kontekstowych kierujących ruch na fanpage. Agencje interaktywne skupią się na designie fanpage’a zapominając, że lwia część komunikacji nie toczy się wcale tam, a w feedach użytkowników (to tu pojawiają się update’y wysyłane przez strony). Agencje BTLowe po prostu pchną w tłum worek gadżetów (kubków do kawy? ) i będą liczyły na to, że wokół strony zgromadzi się pokaźna ilość fanów. Oczywiście wyspecjalizowane agencje…

…zupełnie jak ta w której pracuję, oferty należy kierowac na biuro@heureka.pl z zaznaczeniem, że to ja poleciłem – może dostanę premię …

…robią to w sposób bardziej wyważony ))

Ale myśl która przychodzi mi do głowy jest zupełnie inna. Kiedy się tym nasycimy?

Nie oszukujmy się, istnieją właściwie trzy powody dla których mógłbym chcieć, aby marka kontaktowała się ze mną:

- jestem rzeczywiście jej fanem, słucham co ma do powiedzenia, lub z innych względów czekam na te informacje i ufam że pojawią się najpierw na Facebooku

- jest to związane z konkursem w którym chcę brać udział, Facebook grupuje w jednym miejscu wiele fajnych konkursów, więc nie pieprzcie smutków tylko mówcie co i gdzie mogę wygrać

- mam niezły ubaw z tego jak ktoś prowadzi dialog – wrzuca fajne rzeczy, takie które mnie bawią lub w inny sposób angażują, mam z tego niezły ubaw i fun, to taki FUNpage.

I to chyba tyle. Czy potrzebuję, aby kontaktowała się ze mną cała reszta marek? Czy rzeczywiście chcę obserwować co mają do powiedzenia, a raczej co mają do powiedzenia agencje które są przez nich wynajęte? Czy chcę koniecznie przeplatać to z informacjami zamieszczanymi przez moich znajomych?

Nie zrozumcie mnie źle, nie kalam własnego gniazda. Teraz jest to chyba w jakimś stopniu potrzebne i fajne. Mówię o kilku latach. Kiedy Facebook nasyci się już markami. Kiedy ta bezpośrednia forma nam się opatrzy i okaże się jednak bardziej intruzyjna od zwykłej. Początkowo reklamy też bawiły. Ba, niektóre robią to nadal (tu dobra analogia – w tradycyjnej reklamie tez często te fajne są realnie mało skuteczne…)

Kiedy w końcu znudzi mi się to, że producent stołów pyta mnie o to jaką kawę lubię pić, producent krzeseł – jakiej muzyki słucham, a producent domków Drewbud powie że mnie kocha? Czy za rok, dwa, trzy lata, nie nasycimy się tym wszystkim tak, że będziemy domyślnie blokować każdej firmy po zostaniu jej fanem, albo wręcz nie będziemy zostawać już fanem niczego?

To trochę jak z newsletterami – kiedyś przy różnych okazjach myślałem sobie „spoko, zaznaczę ten checkbox, przydadzą mi się informacje o tym produkcie”. Dzisiaj patrzą na moją skrzynkę odbiorczą i myślę sobie „O Jezusie, ile ja tu mam śmiecia! I na to wszystko sam się zgodziłem!” Po czym skrupulatnie klikam w linki z napisem UNSUBSCRIBE.

Kurcze, powiem szczerze, nie wiem czy chcę, aby gadały do mnie kolejne brand hero ukrywające się niby za markami które lubię, ale będące jednak jakimś człowiekiem, kukiełką przy której widac ręce osoby nią sterującej. Sztucznym tworem nudzącym mi się coraz bardziej… Czy chcę, by kawa gadała do mnie o muzyce, czy tak naprawdę wolę oglądać w przekazie reklamowym lekko wykręcone w kosmos osoby ja pijące (Lavazza), studentów uczących się do sesji (Nescafe), czy szczęśliwą rodzinę (Tschibo)?

Sam już nie wiem. I w tym, i w tym przypadku czuję się sterowany marketingowo, ale do przesycenia tradycyjnym przekazem chyba już się przyzwyczaiłem. Boję się dnia w którym tysięczna marka powie że jest zwykłym człowiekiem, że mnie kocha i chce zostać moim przyjacielem. Spyta jakiej muzy słucham, co mam z gegry i matmy, i której nauczycielki nie lubię. No własnie. Chyba nie lubię. Choć nie ma takiego przycisku…

A może przesadzam? Może właśnie TO jest uwolnieniem formy, wyzwoleniem z kajdan fałszu i przejaskrawionego przekazu formowanego przez tradycyjną reklamę? Może własnie TO jest szansa na to, bymi ja mógł powiedzieć marce za co ją lubię, a za co nie? Nie wiem. A WY wiecie?

Moje przemyślenia związane ze smoleńska tragedia opisałem na innym blogu, na którym opisuję rzeczy mniej geekowe, ale jeden temat wymaga poruszenia właśnie tu.

Moje przemyślenia związane ze smoleńska tragedia opisałem na innym blogu, na którym opisuję rzeczy mniej geekowe, ale jeden temat wymaga poruszenia właśnie tu.Otóż wśród wielu opinii które przewinęły się przez media i internet w ubiegłym tygodniu, można było usłyszec wiele głosów pouczających. Słuchanie ich było o tyle dziwne, że o ile pewne osoby są w pewnym stopniu moimi autorytetami jeśli chodzi o media, o e-biznes, czy nowe technologie, to nie wiem czemu osoby te miałyby być moimi autorytetami jeśli chodzi o sprawy zupełnie inne.
Tragedia która się wydarzyła dotknęła w jakimś stopniu nas wszystkich i każdy na swój sposób był w niej „ekspertem” (nie wliczając wątku lotniczo-technicznego). Każdy na swój sposób ją przeżywał i miał swoje spostrzeżenia.
Ja chciałem jednak skupić się o tym co działo się w tym czasie w internecie. Otóż wielu „mentorów” starało się pouczac innych, jakoby internet nie był miejscem godnym przeżywania tragedii. Niektórzy krytykują wyrażanie swojego zdania na facebooku, zakładania takich, czy innych fanpage’y i grup, czy nawet umieszczanie wstążek na witrynach, zmianę profilowego zdjęcia, czy symboliczne „zapalanie wirtualnej świeczki” w postaci ” [*] „.
A ja pytam: dlaczego? Przecież internet to dzisiaj nasze medium. Nasze codzienne medium, nasz kanał komunikacji. Jak pisałem wcześniej, to nie wirtualny świat, to wirtualny kanał, którym komunikujemy nasz realny świat, nas samych, nasze odczucia i spostrzeżenia. Więc czy nie byłoby dziwnym, gdyby w obliczu takiej tragedii w internecie nic się nie wydarzyło? Gdyby pozostał cichy i niewzruszony? Gdybyśmy jak nigdy nic pisali o bzdurach na facebooku, ustawiali wesołe opisy na gg i zamieszczali zdjęcia z imprez? Dla mnie właśnie TO byłoby dziwne.
Nie mówię, że każdy musi tak robić. Ale nie lubię, gdy ktoś poucza mnie jak mam przeżywać żałobę.Niektórzy piszą, żeby wyłączyć telewizory. Może to jakiś pomysł. Ale nie jest on pomysłem uniwersalnym. Jedni potrzebują wtedy informacji i chcą koniecznie wiedzieć dlaczego to się stało, jeszcze inni potrzebują bliskości innych i zobaczenia wszystkiego na ekranie. Introwertycy może będa potrzebowali ciszy i spokoju, ale ekstrowertycy będą chcieli podzielić się swoim smutkiem z całym światem. Przecież tak działają na codzień…
Spotkałem się nawet z pełnymi jadu komentarzami o osobach ustawiających wirtualne znicze i nazywaniem ich pogarliwie „dziećmi neostrady”. Pytam się was szanowni mentorzy – dlaczego nie mam teraz wyszydzić szklanego słoika w którym płonie kawałek sznurka zanurzony w wosku? W czym ta szklana, gliniana, czy plastikowa czarka jest lepsza? Tym, że jest realna? Co jest w niej realne? Substancja z której jest zbudowana, czy może płomień?A może po prostu to co się za nią kryje – uczucia, zaduma, przemyślenia, smutek? Może to tylko symbol?
Owszem, pewnie trudniej jest zrobić ileś rzeczy IRL. Trudniej kupić, zanieść i zapalić znicz, niż wcisnąć na klawiaturze nawias kwadratowy, shift-8, nawias kwadratowy i enter. I trzeba wstać od komputera, aby wywiesić flagę za oknem.Ale dlaczego zakładacie, że ktoś tego nie zrobił? Dlaczego zakładacie płytkość jego uczuć, tylko dlatego, że wyraża je w internecie?
Internet STAŁ się realnie naszym medium, szczególnie w dobie social media. To tu na codzień wpisujemy co nas boli, co nas śmieszy, tu rozmawiamy ze swoimi znajomymi – nierzadko częściej niż robiliśmy to wcześniej. Co z tego, że tekstem? JA cieszę się czasami bardzo z tego że choć tak utrzymuję z nimi kontakt, pewnie w innym wypadku zadzwoniłbym raz na rok, albo i nie – a tak zamiast zupełnie o niektórych zapominać, jakoś tam z nimi pogadam.
Więc właśnie tutaj przelewamy też nasz smutek – w taki właśnie sposób jaki pozwala nam to narzędzie. Będzie to – choć dziwnie to brzmi – jakiś fanpage, będzie to grupa, czy avatar.
I co więcej, będzie to może czasami delikatniejsze, niż działanie realne. Ja na przykład – choć nie chcę tu rozwijać tego wątku – nie byłem za chowaniem pary prezydenckiej na Wawelu i wstąpiłem do facebookowej grupy wyrażającej sprzeciw, ale nie przyszłoby mi do głowy, aby iść na realną demonstrację wyrażającą to samo. Bez przesady, to nie protest górników. Nie czas na to – zupełnie. IMHO oczywiście.
Tak więc nie pouczajcie nas moi drodzy internetowi pisacze. Mamy dość autorytetów w społeczeństwie które to robią – ja słuchałem głosu Wajdy, Bartoszewskiego, czy abp. Pieronka. I głosy te były dość wyważone. Natomiast mówienie otwarcie „to jest dobre a to złe”, w takich okolicznościach, jest po prostu trochę nie na miejscu…
I trochę to chyba dziwne, że wy – apostołowie nowych mediów, nie zauważacie do końca, że tu komunikujemy także smutek i żałobę. To w sumie dość naturalne…

Chociaż na naszym blogu pisuję zazwyczaj po pracy, na tematy lekkie, łatwe i przyjemne, to tym razem postanowiłem odnieść się do notki Artura Kurasińskiego o Facebooku. Wcześniej pojawiło się na ten temat wiele dyskusji, choćby w komentarzach na interaktywnie.com, teraz sprawą zainteresowała się nawet Matka Agora. Więc jak to z nim jest? Hype czy nie hype? Bańka czy nie bańka? Z punktu widzenia marketera oczywiście.

Zanim jednak przejdę do tematu – mały dysklejmer. W wielu punktach będzie śmierdziało Captainem Obvious, ale czytając niektóre teksty zastanawiam się czy wszystko rzeczywiście jest tak oczywiste. Więc też o tym napiszę.

1. Virtual Reality vs Real Life

Ten temat właściwie nadaje się na oddzielną notkę, ale jest tu niezbędny, szczególnie dlatego, że większość z nas pamięta niedawny hype Second Life. Ja obserwując rzeczywistość stawiam tezę, że idea rzeczywistości wirtualnej umarła. Nie, żeby nigdy nie zmartwychstała, wręcz wierzę, że przyszłość to zaawansowane gry przypominające holodek ze Startreka. Ale jak na razie, za sprawą serwisów społecznościowych, przełom dekad stoi pod znakiem rzeczywistości – realnej rzeczywistości (RR?). Spójrzcie na ostatnią dekadę – od IRCa na którym to królowaliśmy pod nickiem, a większość poznanych ludzi była wirtualna (nie licząc spotkań, choćby tych w Zielonej Gęsi ), przez pojawienie się chatów na www (5 minut polchatu), oraz Second Life który miał być czymś naprawdę wielkim. Owszem MMORPG mają się dobrze, ale są skierowane do jednak dość wąskiej, specyficznej grupy odbiorców.

Koniec dekady to wirtualne kanały przekazujące informacje o rzeczywistości. Prawdziwej rzeczywistości. Czy to serwisy typu „reunion” (Nasza Klasa) gdzie sięgamy do starej Prawdziwej Rzeczywistości, czy Facebook gdzie żyjemy Prawdziwą Rzeczywistością, po Fotkę, gdzie marzymy o owocnej Prawdziwej Przyszłości (czasem tak bliskiej jak najbliższa noc )

Nie jesteśmy już blondie128, nie wstawiamy zdjęcia trolla, czy animowanego gifa w avatara. Wstawiamy własne zdjęcie i podpisujemy się imieniem i nazwiskiem.

Czemu o tym piszę? Ano temu że w takim ujęcie internet i platformy społecznościowe stają się po prostu kolejnym kanałem (dość efektywnym i dwustronnym) rzeczywistości. Pojawienie się firmy w Second Life było na początku czymś dziwnym, pojawienie się fanpage na Facebooku jest czymś normalnym i naturalnym.

2. Social platform to platforma życia

Platformy społecznościowe końca dekady 00, za pomocą kilku prostych elementów, stały się miejscem na którym można spędzić cały dzień, bezpretensjonalnie, na luzie. Nie ma tu w większości wypadków for dyskusyjnych i dysput o wyższości świąt bożego narodzenia nad wielkanocą. Nie ma w ogóle prawie interakcji z nieznajomymi, czyli trollowania, kłótni i innych spraw tak charakterystycznych dla epoki usenetu. Są nasi znajomi, ewentualnie znajomi znajomych. Są skrawki ich życia wrzucane na feeda, czy do galerii, są rozmowy w komentarzach, czy grupy/strony do których wstępujemy zupełnie niezobowiązująco. Jeśli pracujemy na komputerze z dostępem do netu (a tak jest przecież coraz częściej) to otwarcie Facebooka w jednej z kart i zaglądanie tam raz na jakiś czas jest dość naturalne.

To mniej zobowiązująca forma kontaktu ze znajomymi (prawdziwymi!) niż zagadanie na komunikatorze (poczatek rozmowy, koniec), nie mówiąc o wykonaniu telefonu. I dlatego też dzienny czas spędzany na platformach społecznościowych rośnie i rośnie. I rósł będzie.

3. Social platform a social marketing

Oczywiście za pomocą każdej platformy społecznościowej możemy prowadzić działania marketingowe. Czy to reklama, czy inne formy promocji. Ale nie każde z nich będzie social marketingiem. Ja podzieliłbym je na trzy grupy.

a.) Reklama tradycyjna.

Widoczna choćby na Naszej Klasie. To zwykłe działania PUSH, kampanie bannerowe, znienawidzone toplayery, czy wszystkie inne formy de facto przeszkadzające nam w normalnym korzystaniu z serwisu (bo czy tak nie jest?). To przecież oczywista sprawa, że nasycenie reklamami jest wysokie i ciągle rośnie. Dlatego firmy sięgają po działania eventowe, PRowe i wszystkie inne formy promocji poza reklamą. Dlatego przecież odchodzimy od telewizora na czas reklam, dlatego instalujemy Adblocka. CTR spada i będzie spadał. Bo to sprowadza się tak naprawdę do jak najbardziej wysublimowanego przerwania użytkownikowi jego dotychczasowego zajęcia i przeniesienia go gdzieś-na-landing-page. Przy czym trafienie tam zazwyczaj (czemu?) uważa się już za miernik sukcesu.

b.) Promocja nachalna / pseudobuzz

To dla mnie promocja/reklama prowadzona za pomocą pierwszych narzędzi dostępnych na platformach społecznościowych. To nieudany buzz-marketing, pseudoagencje pełne dziewczyn spamujących fora i komentarze, ludzi wysyłających prywatne wiadomości (jak choćby na znienawidzonym przeze mnie za to Goldenline) na bzdurne tematy, czy inne tego typu działania. Ich skuteczność porównałbym ze skutecznością Amwaya, lub garnków Zepter – „my tu imprezę mamy, więc gdzie się wpier…..sz?” To zdecydowane naruszenie sfery prywatnej i większości przypadków traktowane jest jak spam, a w przypadku odkrycia kart tworzy grubsza aferę. Bo ociera się o nabicie konsumenta w butelkę (Asią lat 21 jest w rzeczywistości pracownica agencji).

c.) social marketing

I tu nie mogę nie przejść na temat Facebooka. Social marketing (a raczej Social promotion – używa się pojęcia marketing, choć jest tu ono IMHO za szerokie, promocja, czyli szeroko rozumiana komunikacja z rynkiem była by lepsza) to działania promocyjne w pełni wykorzystujące idęę sieci społecznościowych. To działania PULL, czyli takie z których świadomy konsument korzysta w pełni świadomie.

Nasza Klasa (choć liczebnie na razie miażdżąca) nadal oferuje tak naprawdę (poza nielicznymi wyjątkami) reklamę tradycyjną. Latające bannerki odwracające uwagi od serwisu, różne „klicken sie hier” (system chyba wyczuł moej szwajcarskie IP) i inne elementy o których chciałoby się powiedzieć „it’s sooooo web 1.0!”.

Rozwiązania facebookowe sa po prostu naturalne. W świecie Facebooka mamy do dyspozycji setki tysięcy, czy nawet miliony stron, wenętrznych fanpages. Część z nich jest stronami oficjalnymi – poletkiem do popisu dla firm. Dlaczego uważam, że to skuteczne? Dlatego że pierwsze fanpages były zakładane przez zwykłych ludzi, dla zwykłych ludzi. Czy wiecie, że strona Coca Coli nie była wcale założona przez tę firmę?

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=9TGkDHzqUaQ[/youtube]

Ja sam zostałem fanem iluś produktów, których byłem po prostu fanem. Ot tak. Żeby pokazać to znajomym, żeby wyświetliło się to w moim profilu. Potraktowałem to jako element customizacji (jest na to jakieś fajne polskie słowo?).

4. Jakość vs ilość

Hola, hola. W tym momencie nie jeden z Was przerwałbymi prezentację i powiedział: „Numbers, we want numbers!”. I wtedy bardzo łatwo nazwać jest facebook marketing hypem. Szczególnie w Polsce. No bo co to jest? Co to jest te kilka tysięcy fanów na stronach polskich produktów (o których mówiono na konferencji FacebookNow)? Czy nawet te dwa – trzy miliony użytkowników?

Po pierwsze ilość użytkowników FB w Polsce rośnie i to prawie najszybciej na świecie (niedawno mieliśmy pierwsze miejsce, teraz chyba nieco spadliśmy). Grzegorz pisze, że trzeba będzie zweryfikować limit 5-6 milionów użytkowników który zakładał na początku. I ja się z nim zgadzam. Tym bardziej, że Nasza Klasa przetarła szlaki wielu first-time-userom i teraz ruszy na Facebooka. Bo gdzie, skoro NK ciągle nie ma pomysłu na siebie, a innowacyjności wprowadza w tempie iście żółwim? (I to nawet nie będzie takie straszne jak uderzenie dzieci neostrady w forum dyskusyjne – przecieć nadal będziemy widzieć tylko swoich znajomych!)

Po drugie nie można w żadnym wypadku porównywać liczb zwykłej reklamy i social marketingu. Na jakiej podstawie porównujecie ilość userów którzy przeklikali się przez banner do liczby ludzi którzy z własnej woli zostali fanem danej marki? Nie twierdzę, że każde kliknięcie „Become a fan” jest tożsame z „oto mój lovemark”. Ale to na pewno o wiele więcej niż zwykłe kliknięcie w banner.

Po trzecie ta ilość jest o wiele lepiej dobrana. Gdzie indziej mamy do czynienia z tak dokładnym targetowaniem? Naprawdę reklamy które pojawiają się na moim pasku bocznym trafiają w moje gusta o wiele częściej niż jakiekolwiek inne. Nie dziwne. Facebook wie o mnie chyba więcej niż Google. I jeśli ma to oznaczać podsuwanie mi fajnych produktów – „I like it”.

I po czwarte – nie sugerujmy się wynikami polskich firm. Szczególnie tych z konferencji. Były kiepskie, nawet bardzo. 2500 tysiąca fanów i wystąpienie na konferencji? Przepraszam, moja strona o chwytliwej nazwie (założyłem ich kilkanaście, aby obserwować jak się rozrastają viralowo) po niecałym tygodniu dobrnęła do 2600 fanów. Owszem, ma charakter niekomercyjny, ale spokojnie miałbym kilka pomysłów jak ją „sprzedać”. W sposób delikatny oczywiście, bardzo łatwo jest stracić zaufanie userów. A Cropp za pomocą konkursu dobił do 17 tysięcy. Na zagranicznych brandach widać, że takie liczby mogą spokojnie być jeszcze większe, więc dla zagranicznych klientów będziemy zastanawiać się jeszcze mniej No chłopaki (i dziewczyny), kilkanaście (dziesiąt) tysięcy osób z którymi można prowadzić stałą interakcję, docierać do nich w czasie pracy, posiadać dość dobre statystyki i jeszcze darmowo (nie licząc płatnej promocji grup, czy nagród) to jednak piechotą nie chodzi. Sorry.

5. PPC vs PPA.

Marketing facebookowy, jeśli już za coś płacimy (elementy pojawiające się na pasku bocznym promujące fanpages)  to w rzeczywistości model PPA. To więcej niż click – użytkownik który jest fanem, oprócz tego o czym już pisałem, zgadza się automatycznie na nawiązanie z nami kontaktu, de facto „dodaje nas do znajomych” (bo nowa wersja fanpages tak właśnie działa). Statusy wysyłane na tablicę użytkownika są o wiele mniej inwazyjne niż wiadomości prywatne (wspomniany Goldenline), czy e-maile. Nie wiemy gdzie zabierze nas mailowo/bannerowy click. Wiemy natomiast co oznacza zostanie fanem, co oznacza odpalenie filmiku, czy zagłosowanie w ankiecie. Jesteśmy „u siebie”, na swojskim gruncie.

6. API

Rozpisałem się strasznie i powinienem już kończyć, a nie napisałem o najfajniejszej funkcjonalności, czyli otwartym API – „możliwości jest wiele” jak to mówiły „Dziewczyny do wzięcia”. Tak wiele, że ogranicza je tylko wyobraźnia. Aplikacja z dostępem do danych, od niedawna z możliwością wysyłania maili do użytkowników, z dostępem do tablicy i możliwością generowania boxów profilowych – to jest dopiero pole do popisu. Oczywiście trzeba będzie myśleć kreatywnie – całe szczęście. Kto pomyślał, że będzie można zamówić pizzę, nie wychodząc z Facebooka?

Summa summarum

Social media to nie hype. Social marketing to nie hype. I Facebook hypem tez nie jest. To rzeczywistość. Taka która niedługo rozrośnie się i stanie normą. 10 milionów Polaków – to moje minimalne założenie. 1/4 kraju z tak świetnym interfejsem – źle? Nieźle. A nawet jeśli nage pojawi się coś innego, co zmieni naszą rzeczywistość, to trochę w tej fejsbukowej rzeczywistości pożyjemy (z dnia na dzień to sie nie stanie). Śmietankę zgarną jak zwykle pierwsi.

Pociąg więc odjeżdża, można oczywiście zostać na peronie, zawsze bezpieczniej. Ja jednak wsiadam A następnym razem postaram się znaleźć trochę realnych case’ów prowadzonych kampanii i ich wyników. No właśnie. Metodologia badań social marketingowych działań to oddzielna sprawa. Ale na inny temat.

I na koniec – to chyba oczywiste że to tylko jedno z narzędzi. Nikt nie neguje podejścia holistycznego (trudne słowo). Strategia, cele, itp. Ale to chyba oczywiste?